Strategie – für Marketing, das wirkt

Strategie ist der Grundstein zum Erfolg - daher sind bei flipping ROCKS Strategie, Konzeption, Kreation und Umsetzung eng miteinander verzahnt.

Strategie bedeutet
Customer Journey Management Design Thinking bessere Konzepte Positionierung Unique Selling Propositions Branding & Markenführung

Marketing, das wirkt

Wie das beste Marketing für ein Unternehmen aussieht, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Zu ihnen gehört die Größe des Unternehmens, das zur Verfügung stehende Marketing-Budget und der Bekanntheitsgrad der Marke. Eine Marketing-Strategie für mittelständische Unternehmen wird eine Werbeagentur ganz anders ausrichten als eine Strategie, die für große Unternehmen und Marken umgesetzt wird.

Wie das Marketing großer Unternehmen aussieht

Das Marketing großer Unternehmen ist auch als Massenmarketing bekannt. Das Ziel dieser Marketing-Kampagnen ist es, Kunden an die Marke zu binden und sie ihnen immer wieder ins Gedächtnis zu rufen. Die Idee, die dahintersteckt, ist jene: Je öfter die Menschen Werbung für eine Marke sehen, desto wahrscheinlicher wird es, dass sie sich beim Kauf für diese Marke entscheiden. Die meisten großen Unternehmen richten danach Ihre Marketing-Strategie aus. Jeder, der schon einmal die Werbung von Coca-Cola, Nike oder Apple gesehen hat, ist mit diesem Marketing in Berührung gekommen. Es ist effektiv, aber unglaublich teuer und zeitaufwendig. Wer Massenmarketing betreiben möchte, muss dafür alle Medien in Anspruch nehmen und seine Werbung im Fernsehen, im Print, im Radio, im Internet usw. schalten – und zwar regelmäßig und über einen langen Zeitraum hinweg. Die Kosten und der Zeitaufwand, die hinter dieser Art von Marketing stecken, sind für die meisten großen Marken kein Problem. Sie haben das nötige Werbebudget, ein großes Marketing-Team und Produkt-Linien, die Jahre zuvor bereits geplant wurden.

Problematisch wird es, wenn mittelständische Unternehmen versuchen, dieselbe Art von Marketing für sich zu nutzen. Die kurze Zeit, in der sie ihre Werbung schalten, ist wie ein Tropfen auf den heißen Stein. Es ist nicht annähernd genug, um überhaupt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, die jeden Tag mit Tausenden von Markenbotschaften bombardiert wird. Dementsprechend ist das Ergebnis solcher Kampagnen gleich Null. Das sagt nichts über die Marke an sich oder über die Fähigkeiten, gute Werbebotschaften zu finden und zu entwerfen aus. Mittelständische Unternehmen haben schlichtweg nicht das Budget, um ihre Werbung in der nötigen Menge und über den nötigen Zeitraum zu schalten. Sofern ein Unternehmen nicht Millionen für sein Marketing-Budget verplant hat, ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Art von Marketing scheitert, sehr hoch.

Wie flipping ROCKS effektives Marketing für mittelständische Unternehmen gestaltet

Effektives Marketing, das flipping ROCKS als Werbeagentur für mittelständische Unternehmen mit einem vernünftigen Budget umsetzt, spricht nicht die Masse, sondern den Kunden direkt an. Es zielt darauf ab, messbare Erfolge zu liefern. Für jeden in das Marketing gesteckten Euro erzielt das Unternehmen Einnahmen. Diese Art von Marketing zielt darauf ab, spezifische Probleme der Zielgruppe zu betrachten und gezielt Lösungen anzubieten. So erhält das Unternehmen die Aufmerksamkeit der Konsumenten und tritt in direkte Kommunikation mit ihnen.

Mit dieser Art von Marketing soll die Zielgruppe zu einer direkten Antwort, zu einer Reaktion geführt werden und es dient dazu, eine bestimmte Aktion einzuleiten. Ziel kann sein, dass potentielle Kunden sich in einen Newsletter eintragen, den Telefonhörer in die Hand nehmen und anrufen, um mehr Informationen zu erhalten oder direkt über die Website einkaufen. Doch was charakterisiert effektives Marketing für mittelständische Unternehmen?

Effektives KMU-Marketing…

… ist nachvollziehbar.

Reagiert ein Interessent oder Kunde auf eine Kampagne, lässt sich jederzeit nachvollziehen, was seine Reaktion ausgelöst hat. Welche Annonce, welches Medium hat den Kunden angesprochen? Dies macht einen konkreten Unterschied zum Massenmarketing aus. Niemand wird am Ende nachvollziehen können, ob die Cola nun infolge der TV-Werbung oder der Werbung im Radio gekauft wurde. Bei einem effektiven KMU-Marketing jedoch ist jede einzelne Werbeaktion nachvollziehbar.

… ist messbar.

Wer weiß, wie viele Kunden auf welche Anzeigen hin reagiert haben, kann genau sehen, wie effektiv eine Annonce war. Die Marketing-Aktionen, die nicht den gewünschten Erfolg bringen, kann man so direkt abschalten oder individuell anpassen.

… spricht die Sprache der Kunden.

Effektives KMU-Marketing spricht den Kunden direkt in seiner Sprache an. Es erregt seine Aufmerksamkeit und bietet ihm Lösungen für das, was er gerade braucht und sucht. Dabei ist es klar, direkt und äußerst wirksam.

… ist für eine bestimmte Zielgruppe oder Nische geschaffen.

Mittelständische Unternehmen haben bereits eine Zielgruppe. Sie decken oft einen geografisch definierten Raum oder aber eine bestimmte Nische ab. Demnach zielt die Marketing-Strategie dieser Unternehmen auch auf diese Zielgruppe oder Nische ab. Der Fokus liegt dabei nicht auf der Marke, sondern auf den Bedürfnissen des Kunden. Ziel einer Annonce muss es beispielsweise nicht sein, ein Produkt zu verkaufen. Es kann auch einfach die Aufforderung an den Kunden sein, in Aktion zu treten und sich beispielsweise eine kostenlose Informationsbroschüre herunterzuladen.

Massen-Marketing konzentriert sich auf die Marke und rückt diese in den Mittelpunkt. Effektives KMU-Marketing jedoch konzentriert sich auf den Kunden und nimmt den Dialog mit ihm auf. Es rückt die Wünsche, Bedürfnisse, Fragen, Probleme oder Schwierigkeiten des Kunden in den Mittelpunkt und bietet ihm Lösungen und Antworten.

… fordert Antworten.

Marketing, das den Kunden gezielt anspricht und mit ihm in den Dialog tritt, fordert ihn zum Handeln auf. Oft geschieht dies in Form von „Call to Actions“, die den Kunden zu einer bestimmten Aktion aufrufen. Doch dort hört das Marketing nicht auf. Es beinhaltet auch Antworten und eine Reaktion auf die Handlungen des Kunden. Lädt ein Kunde sich beispielsweise ein kostenfreies E-Book herunter, versucht man so viele Informationen wie möglich über ihn zu erhalten, um ihn später kontaktieren zu können. Damit der Kunden in Zeiten der „Big Data“ so viel über sich preisgibt, muss man ihm allerdings etwas bieten. Das können Informationen sein, spannende Angebote oder hochwertige Prospekte. Interessenten, die sich nicht direkt in Kunden verwandeln, wollen dennoch gepflegt werden, um zu solchen gegebenenfalls „heranzureifen“.

Strategie versus Taktik

Effektives Marketing kommt auch bei mittelständischen Unternehmen nicht ohne Strategie aus. Dieses fängt bei der Planung an, hört dabei aber noch lange nicht auf. Marketing-Aktivitäten wollen kontinuierlich überprüft, angepasst, gemessen und ausgewertet werden. Nur so sind Änderungen und passende Reaktionen möglich. Entscheidend ist dabei, den Unterschied zwischen Strategie und Taktik im Blick zu behalten. Bevor es an taktische Einzelentscheidungen geht, wird eine gute Marketingagentur immer erst den „großen Plan“, die Strategie erstellen. Schließlich würde ein Architekt nicht auch erst die Ziegelsteine bestellen und erst danach die Pläne fürs Haus erstellen. Im Marketing gilt das Gleiche. Zuerst wird ein Plan erstellt, der auf ein konkretes Ziel ausgerichtet ist und von dem aus Einzelentscheidungen getroffen werden können. Die Strategie ist sozusagen der Bauplan. Ist der fertig, kann man entscheiden, wie das Dach gebaut werden soll, welche Fenster ins Haus sollen und wer die Elektrik verlegt. Dies ist dann Taktik.

Ohne Taktik und Strategie, die ineinandergreifen, ist kein effektives Marketing möglich. Strategie ohne Taktik funktioniert dabei genauso wenig wie Taktik ohne die richtige Strategie. Wer einen großen Plan hat, aber nie loslegt, erreicht genauso wenig wie derjenige, der blind handelt, ohne ein Ziel und eine Planung zu haben. Ein Vergleich veranschaulicht dies: Wer einen Bauplan hat, aber nie den ersten Stein setzt, wird am Ende auch kein Haus haben. Wer dagegen anfängt, ohne Plan zu bauen, muss womöglich mit schiefen Wänden und Wasseranschlüssen im Schlaf- statt im Badezimmer leben. Das kann nicht funktionieren, ist aber genau die Art von Marketing, die viele Unternehmen betreiben. Sie nehmen einen bunten Strauß an Taktiken und hoffen, dass sie damit zum Kunden vordringen. Sie erstellen eine Website, die am Ende nicht mehr ist als die Online-Version ihrer Print-Broschüre. Um im Marketing erfolgreich zu sein, muss also erst die Strategie da sein, dann können taktisch die richtigen Entscheidungen getroffen werden. Hier kommt der Marketing-Plan ins Spiel. Der von der Werbeagentur erstellte Marketing-Plan ist wie der Entwurf des Architekten. Er führt dazu, dass das Marketing den Kunden erreicht und ihn erfolgreich anspricht, dazu, dass das Haus nach und nach errichtet werden kann und am Ende so aussieht, wie der Bauherr es sich wünscht.

Die drei Phasen der „Marketing Journey“

Den Weg des Kunden zum Unternehmen kann man sich wie eine Reise vorstellen. Am Anfangspunkt der Reise weiß er noch nicht einmal, dass das Unternehmen überhaupt existiert. Am Endpunkt ist er dagegen zum treuen Fan geworden. Diese Reise besteht in der Regel aus drei Phasen: einem Vorher, Während und Nachher. Jede dieser drei Phasen ist Teil der Marketing-Strategie und erfordert somit spezielle Taktiken.

In der ersten Phase werden die Konsumenten als Interessenten betrachtet. Sie wissen in der Regel gar nicht, dass das Unternehmen überhaupt existiert. Ziel des Marketings ist es in dieser Phase, die Aufmerksamkeit des Interessenten zu erwecken, ihm das Unternehmen bekannt zu machen und sein Interesse für das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen zu wecken.

In der zweiten Phase werden die potenziellen Kunden als „Leads“ betrachtet. Sie haben bereits ihr Interesse am Angebot des Unternehmens bekundet. Ziel dieser Phase ist es, den Interessenten in einen zahlenden Kunden zu verwandeln. An dieser Stelle ist der Interessent zwar zum Kunden geworden, der Marketing-Prozess ist damit aber längst noch nicht abgeschlossen.

In der dritten Phase wird der Konsument als Kunde behandelt. Er hat bereits einmal für die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens gezahlt. Ziel ist es nun, ihn als treuen und zufriedenen Kunden zu erhalten und ihn zu einem solchen Fan zu machen, dass er das Unternehmen weiterempfiehlt und neue Interessenten anzieht. Diese Phase endet nie. Sie führt für derart neu gewonnene Interessenten wieder zur Phase eins, ist aber für Bestandskunden im fortlaufenden Prozess immer von Bedeutung und sollte nie vernachlässigt werden.

Das Media Mapping von flipping ROCKS

Bei fipping ROCKS sind Strategie, Konzeption, Kreation und Umsetzung eng miteinander verzahnt. Die Betrachtung der für das Marketing und die Unternehmenskommunikation eingesetzten Medien erfolgt dabei strategisch anhand von Media Mapping.

Media Mapping schafft einen Überblick über die Medienlandschaft Ihres Unternehmens, identifiziert die relevanten Kommunikationskanäle und entwickelt eine Strategie, um diese erfolgreich zu bespielen. Damit ist Media Mapping eine Orientierungshilfe im Dschungel der Kommunikationsmöglichkeiten.

Die Anzahl an Kommunikationskanälen nimmt ständig zu. Damit wird auch das Marketing zunehmend komplexer. Die Unternehmenskommunikation wird dadurch vor eine schwierige Aufgabe gestellt. Sie muss die relevanten Kanäle identifizieren und effizient bespielen. Media Mapping dient hierbei als wertvolles Werkzeug, mit dem ein ganzheitliches Management der Kommunikation über alle Kanäle hinweg möglich ist. Damit werden die Kanäle nicht mehr einzeln und isoliert voneinander behandelt, sondern das Unternehmen gelangt zu einer konsistenten Marken- und Produktkommunikation. Media Mapping hilft so, sich für die richtigen Investitionen zu entscheiden und die erhofften Erfolge zu messen.

Customer Journey Management

Ein wichtiger Bestandteil des Media Mappings ist das Customer Journey Management. Früher gab es noch eine überschaubare Anzahl an Berührungspunkten mit dem Kunden und damit noch überschaubare Wege und Mittel, ihn zu erreichen und anzusprechen. Heute hat die Zahl der Berührungspunkte zugenommen und die „Reise“ des Kunden ist ungleich komplexer geworden. Er ist geradezu überall unterwegs – im Geschäft, im Internet, in sozialen Kanälen – und es ist entscheidend, die möglichen Kontaktpunkte des Kunden mit dem Unternehmen (Touchpoints) zu identifizieren und zu nutzen. Das Erlebnis des Kunden (Customer Experience) soll dabei an allen Touchpoints optimiert werden und jederzeit positiv sein. So gelingt es, zufriedene Kunden zu erhalten und langfristig an das Unternehmen zu binden.

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